「ペルソナ設計は大事」とよく言われますが、実際に手間をかけて作っている会社は少なく、作っても運用されていないケースがほとんどです。本記事では、ペルソナがなぜ文章の質を劇的に変えるのかを、Before/After付きで解説します。
ペルソナとは「特定の1人」
ペルソナは、ターゲットを 「年齢層・職業・性別」のような属性 ではなく、「1人の人物」 として描く手法です。次の2つの違いを比べてみてください。
ターゲット属性
30〜40代男性、中小企業の経営者、年商1〜5億円
ペルソナ
神奈川県川崎市在住、44歳、男性。社員12名の精密機械部品メーカーの2代目社長。先代から会社を継いで4年。デジタルマーケに苦手意識があり、現状はテレアポと展示会頼みの営業。最近、競合が自社サイトをリニューアルしたことに焦りを感じ、SNSで「中小企業 ホームページ 集客」を検索する日々。妻と中学生の娘がいて、休日はゴルフ。新規事業を立ち上げたい気持ちはあるが、何から手を付ければいいか分からない。
2つを比べると、後者のペルソナは「この人にどう話しかけるか」が具体的に想像できます。前者では、書き手の頭の中で「30代会社員のAさん」「40代経営者のBさん」が同居していて、結局誰にも刺さらない文章になります。
ペルソナがあると文章はどう変わるか
Before（ペルソナなし）
中小企業の経営者の皆様にとって、デジタルマーケティングの導入は重要な経営課題です。本記事では、その第一歩となる「自社サイトの立ち上げ」について解説します。
After（ペルソナ「川崎市の精密機械部品メーカー2代目社長・田中さん」）
「ホームページ、ちゃんとしなきゃ」と分かっていながら、何から手を付ければいいか分からない経営者の方は多いと思います。展示会とテレアポで売上を作ってきた会社ほど、ホームページに着手するハードルは心理的に高いものです。本記事では、まず最初の3ヶ月でやるべきことだけを絞って解説します。
同じテーマでも、ペルソナが見えていると 読者の心理状態に呼びかける文章 になります。「自分のことを書いてくれている」と感じた読者は、最後まで読みます。
ペルソナ設計の手順
ステップ1: 既存顧客から「いちばん満足してくれた1人」を選ぶ
架空の人物を作るのではなく、実在する顧客の中から選ぶ のが最大のコツです。「価格に対して満足してくれた」「クチコミで紹介してくれた」など、関係性が良かった人を1人ピックアップします。
ステップ2: その人を1ページにまとめる
次の項目をすべて埋めます。憶測ではなく、できるだけ実際に把握している情報で：
- 名前（仮名でOK）、年齢、性別、住んでいる場所
- 仕事内容（役職・年商・社員数も含めて）
- 家族構成、休日の過ごし方
- 仕事上の課題、悩みのトップ3
- 普段見ている情報源（SNS、雑誌、WebメディアetcW）
- サービスを知ったきっかけ
- 競合と比較した時、自社を選んだ決め手
ステップ3: 「この人ならどう感じるか」と問いながら書く
記事の各段落を書きながら、ペルソナの顔を頭に浮かべて「この人がここを読んだら、続きを読みたくなるか」「この用語は分かるか」を判定します。判定の精度を高めるには、ペルソナのドキュメントを 記事執筆のたびに机に置く くらいの徹底ぶりが必要です。
ペルソナを作っても運用されない理由
ペルソナを作る会社は多いのですが、「PowerPoint 1枚にまとめてキレイにデザインして終わり」になりがちです。実運用されない理由は2つあります。
- 抽象度が高すぎる：実在する1人ではなく、平均像になっている
- 記事執筆者と共有されていない：マーケ部門だけが持っていて、外部ライターには渡っていない
解決策はシンプルで、「実在の1人をベースに、外部ライターにもそのまま渡す」 こと。これだけで、複数のライターが書いても文章のトーンが揃います。
ペルソナは複数いてもいい、ただし記事は1本に1人
サービスによっては、ペルソナが2〜3人いるケースもあります。たとえばBtoBなら「現場担当者」と「決裁者」の2人を想定する場合などです。これは問題ありません。ただし 1本の記事で複数のペルソナに同時に話しかけない のが鉄則です。同じテーマでも、現場担当者向けの記事と決裁者向けの記事を分けます。
まとめ
ペルソナ設計は「マーケティングの教科書的な工程」ではなく、「文章を変える実践技法」 です。実在する1人を起点にしてペルソナを作ると、書き手の中で「読者の顔」が見えるようになり、文章のトーン、用語選び、結論の置き方まですべてが変わります。
まだペルソナを言語化していない場合、まずは「いちばん満足してくれた顧客」を1人選ぶところから始めてみてください。それだけで、次に書く記事の質が変わります。
